Die Weihnachtszeit bringt jedes Jahr eine besondere Saisonalität im Kauf- und Suchverhalten mit sich. Während es in den Wochen vor Weihnachten zu einem starken Last-Minute-Geschenke-Rush kommt, verändert sich das Nutzerverhalten rund um die Feiertage deutlich. Wichtig dabei ist: Die Zeit zwischen den Jahren ist nicht für alle Branchen automatisch eine ruhige Phase. Während sie im klassischen Retail oft mit geringerer Nachfrage verbunden ist, nutzen andere Branchen diese Tage aktiv für Planung und Recherche. Entsprechend sollte auch die SEA-Strategie differenziert betrachtet werden.

Noch bevor sich das Kaufverhalten rund um die Feiertage beruhigt, gilt es, die hohe Nachfrage der Vorweihnachtszeit optimal abzufangen. In dieser Phase entscheiden oft kleine Optimierungen darüber, ob Nutzer:innen schnell fündig werden oder abspringen. Viele SEA-Maßnahmen lassen sich kurzfristig umsetzen und haben einen direkten Einfluss auf die Performance.

Sitelinks mit Geschenke-Guides helfen Nutzer:innen, sich schneller auf der Website zu orientieren. Besonders sinnvoll sind Kategorien nach Preis sowie – je nach Sortiment – thematische oder persönliche Gift Guides wie Geschenke für Familie oder Partner:innen.

Aktive Middle-Funnel-Kampagnen sollten stärker auf Suchanfragen wie Geschenkideen oder Geschenke für sie bzw. ihn ausgerichtet werden. Diese Keywords greifen die konkrete Geschenk-Suchintention auf und lassen sich effizient in Anzeigengruppen oder Asset-Gruppen integrieren.

Gerade in der Vorweihnachtszeit spielen Bestandskund:innen eine wichtige Rolle. Performance-Max-Kampagnen profitieren hier besonders von Remarketing-Listen, da Nutzer:innen, die bereits im Shop gekauft haben, häufig zurückkehren, um Geschenke zu kaufen.

Countdown-Assets machen transparent, bis wann bestellt werden muss, um die Lieferung noch rechtzeitig vor Weihnachten zu erhalten. Das schafft Sicherheit und erhöht den Entscheidungsdruck. 

In den Anzeigen sollte klar kommuniziert werden, dass Weihnachtsgeschenke verfügbar sind und Angebote nur für kurze Zeit gelten. Eine klare zeitliche Begrenzung hilft dabei, Kaufentscheidungen zu beschleunigen.

Kurz vor Weihnachten steigt die Nachfrage nach Gutscheinen stark an. Da sie sofort verfügbar sind und keine Versandzeit benötigen, sollten entsprechende Keywords aktiv eingebucht und gepusht werden.

Die Zeit zwischen dem 24. Dezember und den ersten Januartagen kann im SEA sehr unterschiedlich verlaufen. Während sie für viele Retail- und E-Commerce-Unternehmen eine eher ruhige Phase darstellt, ist sie für andere Branchen eine besonders aktive Zeit. Entscheidend ist daher, das eigene Geschäftsmodell richtig einzuordnen und die Strategie entsprechend anzupassen.

Für viele Online-Shops wird es zwischen den Jahren spürbar ruhiger. Das liegt unter anderem an längeren Versand- und Bearbeitungszeiten über die Feiertage sowie an einer insgesamt geringeren Kaufbereitschaft. In diesem Fall sollte der Fokus klar auf Effizienz liegen, um Budgets sinnvoll einzusetzen und unnötige Kosten zu vermeiden.

Im Vergleich zur Vorweihnachtszeit empfiehlt es sich, Budgets zu reduzieren und Ziel-ROAS zu erhöhen oder Ziel-CPA-Werte zu senken. So wird der Algorithmus auf die geringere Nachfrage ausgerichtet.

Da in dieser Phase der Großteil des Umsatzes über Brand-Kampagnen entsteht, sollten Middle-Funnel-Kampagnen kritisch geprüft und bei Bedarf reduziert oder pausiert werden.

Mit Seasonality Control kann dem Algorithmus signalisiert werden, dass kurzfristige Einbrüche in der Conversion-Rate saisonal bedingt sind. Dadurch wird effizienter gesteuert und Fehlinterpretationen werden vermieden. Die Nutzung sollte zeitlich begrenzt bleiben, idealerweise auf wenige Tage.

Zwischen den Jahren sollten keine größeren Tests oder strukturellen Anpassungen vorgenommen werden. Bestehende Kampagnenstrukturen bleiben stabil, während kreative Updates und Skalierungsmaßnahmen besser nach Neujahr umgesetzt werden.

Für viele Branchen ist die Zeit zwischen den Jahren eine besonders aktive Phase. Viele Menschen nutzen diese Tage, um Reisen zu planen, neue Ziele zu setzen oder größere Entscheidungen zu treffen. In der Reisebranche, aber auch in Bereichen wie Freizeit, Fitness, Weiterbildung oder bei Finanz- und Versicherungsprodukten, zeigt sich in dieser Zeit eine erhöhte Recherche- und Nachfrageaktivität.

In diesen Fällen sollte SEA nicht zurückgefahren, sondern gezielt genutzt werden.

Wenn die Nachfrage aktiv ist und die Performance stimmt, sollten Budgets nicht pauschal gesenkt werden. Stattdessen empfiehlt sich eine gezielte Steuerung auf Kampagnen und Suchthemen mit klarer Nachfrage.

Suchanfragen rund um Planung und Vorbereitung – etwa zur Urlaubsplanung, zu Neujahrsvorsätzen oder neuen Projekten – sollten gezielt bespielt werden, da sich Nutzer:innen in einer aktiven Recherchephase befinden.

Gerade in diesen Branchen ist der Middle Funnel zwischen den Jahren besonders wichtig. Auch wenn Conversions nicht immer sofort erfolgen, zahlen diese Kampagnen auf langfristige Performance und spätere Abschlüsse ein.

Neujahrsangebote, Frühbucherrabatte oder klare „Jetzt planen“-Botschaften passen ideal zur Stimmung dieser Zeit und sollten gezielt in Anzeigen und Assets integriert werden.

Die Weihnachtszeit und die Tage zwischen den Jahren sind im SEA stark von Saisonalität geprägt – allerdings nicht für jede Branche auf die gleiche Weise. Während Retail- und E-Commerce-Unternehmen in dieser Phase häufig auf Effizienz und Stabilität setzen sollten, können andere Branchen die Zeit aktiv für Planung, Nachfrageaufbau und langfristige Performance nutzen.

Wer seine SEA-Strategie frühzeitig anpasst, die eigene Branche realistisch einschätzt und flexibel auf verändertes Nutzerverhalten reagiert, kann auch zum Jahresende starke Ergebnisse erzielen – und legt gleichzeitig den Grundstein für einen erfolgreichen Start ins neue Jahr. 

Autorin:

Ana Nakrst Vidic

Senior Performance Marketing Manager SEA